บทที่4 ข้อพิจารณาที่สำคัญ (CRITERIA) ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและประชาสัมพันธ์
ในการวางกลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์สำหรับโครงการใดๆก็ตาม ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แวดวงศิลปวัฒนธรรมเท่านั้น จะมีเงื่อนไขข้อพิจารณาที่คล้ายๆกัน ได้แก่
- วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายขององค์กร กิจกรรม หรือโครงการที่ทำ คืออะไร
- กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร มีคุณสมบัติ พฤติกรรม หรือความคาดหวังอย่างไร
- ทรัพยากรที่เรามีมากน้อยแค่ไหนทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ
- ผลงานที่ดี
- ชื่อเสียงของศิลปิน
- ความเหมาะสมของสถานที่
- ความพร้อมของทีมงาน / บุคลากร
- งบประมาณ/แหล่งเงินทุน
- เครือข่ายลูกค้า ผู้ชม ผู้บริโภค
- เครือข่ายสื่อมวลชน
- เครือข่ายผู้สนับสนุน
- ระยะเวลา
- ข้อจำกัดหรือความเสี่ยงที่พึงระวัง
ทั้งนี้หากพิจารณาเปรียบเทียบกระบวนการด้านการจัดการศิลปวัฒนธรรมกับการจัดการธุรกิจ เราอาจใช้วิธีประเมินด้วยการใช้ SWOT ANALYSIS ควบคู่กันไปด้วยก็ได้ เพื่อวิเคราะห์หาความเป็นไปได้ และเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม
โดยคำว่า “สวอต” หรือ “SWOT” นั้นมาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัว ได้แก่
S มาจาก Strengths หมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็ง ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสม จุดแข็งด้านการเงิน จุดแข็งด้านการผลิต จุดแข็งด้านทรัพยากรบุคคล องค์กรศิลปะจะต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด
W มาจาก Weaknesses หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อน ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในต่างๆ ขององค์กร และจะต้องหาวิธีในการแก้ปัญหานั้น
O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาส ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นผลจากการที่สภาพแวดล้อมภายนอกเอื้อประโยชน์หรือส่งเสริมการดำเนินงานขององค์กร โอกาสแตกต่างจากจุดแข็งตรงที่โอกาสนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายนอก แต่จุดแข็งนั้นเป็นผลมาจากสภาพแวดล้อมภายใน นักการตลาดที่ดีจะต้องเสาะแสวงหาโอกาสอยู่เสมอ และใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น
T มาจาก Threats หมายถึง อุปสรรค ซึ่งเกิดจากปัจจัยภายนอก เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งองค์กรจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและพยายามขจัดอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้นให้ได้จริง
