บทที่2 ความจำเป็นของการวางกลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์ ในระบบงานบริหารจัดการศิลปวัฒนธรรม
งานบริหารจัดการศิลปวัฒนธรรม คือ การทำงานบริหารองค์กร หรือบุคลากร ด้านศิลปะและวัฒนธรรม ให้บุคลากรด้านศิลปวัฒนธรรม (เช่น ศิลปิน หรือ นักออกแบบ) สถาบัน หรือองค์กรด้านศิลปวัฒนธรรม (เช่น หอศิลป์ โรงละคร ฯลฯ) สามารถปฏิบัติงานไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ และได้รับผลประโยชน์หรือผลตอบแทนตามเป้าหมายที่คาดหวัง เพราะศิลปวัฒนธรรมก็จัดเป็นอุตสาหกรรมแขนงหนึ่งที่ต้องอาศัยระบบบริหารจัดการที่ดีเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้ว อุตสาหกรรมศิลปะถือว่ามีบทบาทสำคัญทั้งในเชิงวัฒนธรรมและเศรษฐกิจอย่างยิ่ง ผู้ทำหน้าที่บริหารจัดการศิลปวัฒนธรรม จึงมีบทบาทสำคัญในการวางแผนและดำเนินงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งไม่เพียงมีบทบาททำให้องค์กรศิลปวัฒนธรรมอยู่รอดได้ในเชิงธุรกิจเท่านั้น แต่ยังสร้างความเจริญก้าวหน้าและการพัฒนาที่ยั่งยืนให้เกิดขึ้นด้วย อาทิ การดูแลเรื่องการตลาด การจัดสรรทรัพยากร การหาเงินทุนมาดูแลความปลอดภัยของชิ้นงานศิลปะ บริหารจัดการค่าใช้จ่ายของคณะศิลปิน และดูแลกิจกรรมเกี่ยวกับศิลปวัฒนธรรมที่จัดขึ้นในแต่ละวาระให้ประสบความสำเร็จ
หากพิจารณาขอบข่ายของงานบริหารศิลปวัฒนธรรม ในขอบเขตของงานศิลปะร่วมสมัย ซึ่งอาจแบ่งออกได้เป็น 10 สาขา ได้แก่ ทัศนศิลป์ ภาพยนตร์ ดนตรีสถาปัตยกรรม มัณฑนศิลป์ การออกแบบผลิตภัณฑ์ แฟชั่น เรขศิลป์ วรรณศิลป์ และศิลปะการแสดง เราจะเห็นได้ว่า ศิลปวัฒนธรรมแขนงที่ประสบความสำเร็จในการบริหารจัดการได้อย่างเป็นรูปธรรมและมีประสิทธิภาพส่วนใหญ่ ล้วนเป็นงานศิลปะประยุกต์ (Applied Arts) ที่มีการบริหารจัดการในเชิงธุรกิจชัดเจน เช่น สถาปัตยกรรม มัณฑนศิลป์ การออกแบบผลิตภัณฑ์ แฟชั่น เรขศิลป์ ภาพยนตร์ และดนตรี โดยจะมีระบบบริหารจัดการในรูปแบบองค์ธุรกิจหรือเป็นนิติบุคคล มีการวางระบบปฏิบัติงาน ระบบบริหารบุคลากร ระบบบัญชี-การเงิน การตลาด การประชาสัมพันธ์ การขาย มีการวัดประสิทธิผลโดยอาศัยการประเมินจากผลกำไรทางธุรกิจ ตัวเลขผู้ชม ยอดขาย ฐานลูกค้า ฯลฯ ออกมาเป็นค่าเชิงสถิติได้ สามารถนำมาเป็นข้อมูลในการวิจัยและพัฒนาเพื่อการเติบโตในอนาคตได้ ในขณะที่การบริหารจัดการศิลปวัฒนธรรมในส่วนของวิจิตรศิลป์ (Fine Arts) ซึ่งได้แก่ ทัศนศิลป์ คีตศิลป์ และศิลปะการแสดง ทั้งในประเทศไทย และอีกหลายๆประเทศที่กำลังพัฒนา ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา เผยแพร่องค์ความรู้เพื่อสร้างบุคลากรที่จะมาทำหน้าที่นักบริหารงานด้านนี้อย่างจริงจัง ทำให้สถานภาพขององค์กรและบุคลากรศิลปวัฒนธรรมในสาขาที่เป็น FINE ARTS ไม่ว่าจะเป็น หอศิลป์ แกลเลอรี โรงละคร ในบ้านเรา ยังไม่มีความมั่นคงและไม่เจริญเติบโตเท่าที่ควร ส่งผลต่อการพัฒนาให้เจริญก้าวหน้าเป็นไปได้อย่างเชื่องช้า
ปัญหานี้เกิดขึ้นจากการที่ระบบการศึกษาด้านศิลปวัฒนธรรม สาขาวิจิตรศิลป์ (Fine Arts) ในอดีตที่ผ่านมา ไม่ได้มีการพัฒนาองค์ความรู้ด้านการบริหารจัดการวิชาชีพในสาขาของตนเอง หากพิจารณาวงการศิลปะเป็นอุตสาหกรรมแขนงหนึ่ง ก็อาจกล่าวได้ว่า การเรียนการสอนสาขาศิลปะส่วนใหญ่จะมุ่งสร้างบุคลากรมาในสายการผลิตเพียงอย่างเดียว โดยมองข้ามความจำเป็นของการสร้างบุคลากรด้านการบริหารธุรกิจ ที่มีความรู้ความสามารถในการวางกลยุทธ์การตลาด และการประชาสัมพันธ์มาเพื่อรองรับธุรกิจด้านศิลปะโดยตรง ทั้งที่งานศิลปวัฒนธรรมก็ต้องอาศัยระบบบริหารจัดการครบวงจร และมีประสิทธิภาพไม่ต่างกับสินค้าและบริการประเภทอื่นๆ
ผลที่เกิดขึ้นก็คือ ในประเทศไทยเรามีคนที่รู้วิธีสร้างงานศิลปวัฒนธรรมอยู่มากมาย แต่ขาดคนมีความรู้ในการจัดการทำให้งาน ‘ขายได้’ ทำให้อุตสาหกรรมศิลปะโดยเฉพาะสาขา FINE ART ไม่สามารถทำกำไรได้อย่างเหมาะสม และยั่งยืนอย่างที่ควรจะเป็น
การวางกลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์ ในระบบงานบริหารจัดการศิลปวัฒนธรรม โดยเฉพาะสาขาวิจิตรศิลป์นั้น จำเป็นอย่างยิ่ง เพราะ
- กระบวนการในการสร้างสรรค์งานประเภทวิจิตรศิลป์ ไม่ว่าจะเป็น ทัศนศิลป์ คีตศิลป์ หรือ ศิลปะการแสดง นั้นต่างจากการกระบวนการผลิตในอุตสาหกรรมประเภทอื่น คือ เป็นการผลิตขึ้นด้วยเหตุผลจากแรงบันดาลใจของศิลปินเป็นสำคัญ ไม่ได้เป็นผลงานที่ผลิตขึ้นจากความต้องการบริโภค ในขณะเดียวกัน การสร้างงานเพื่อมุ่งตอบสนองความชอบของผู้ซื้อ ก็อาจไม่ใช่คำตอบว่างานนั้นจะขายได้ดีเสมอไป และไม่ได้ขายดีสำหรับผู้ซื้อทุกประเภท ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักบริหารจัดการศิลปวัฒนธรรม ที่จะต้องหาข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และเครือข่าย เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่จะนำเสนองานที่มี ให้ไปสู่การรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด มากที่สุด และรวดเร็วที่สุด สร้างความต้องการ (ซื้อผลงานหรือเข้าชมงาน) ให้ได้มากที่สุด ควบคู่ไปกับการมีระบบการจัดการด้านธุรกิจที่ดี
- งานประเภทวิจิตรศิลป์ เป็นผลงานที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความพึงพอใจอันเป็นปัจเจกของลูกค้า ไม่ได้มีคำตอบหรือตัวชี้วัดคุณภาพ หรือหลักเกณฑ์ในการกำหนดราคาที่ตายตัว นอกเสียจากความชื่นชอบในผลงาน และความนิยมในชื่อเสียงของศิลปิน จึงต้องมีความเข้าใจถึง ‘กลไกตลาด’ ของอุตสาหกรรมศิลปะ เงื่อนไขที่จะกระตุ้นความต้องการซื้อ หรือ DEMAND ก็คือการสร้างชื่อเสียงของศิลปิน หรือชื่อเสียงของงานกิจกรรม จึงต้องมีการวางแผนงานประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ รวมไปถึงมีการกำหนดราคาที่เหมาะสม
ทั้งนี้ การวางกลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์ จะเป็นไปในทิศทางใดก็ขึ้นอยู่กับเป้าหมายขององค์กร ธุรกิจ สถาบัน หรือเป้าหมายของโครงการนั้นๆเป็นสำคัญ
การบริหารองค์กรศิลปวัฒนธรรมของภาครัฐ เช่น หอศิลป์ประจำจังหวัด มีเป้าหมายในการดำเนินกิจการเพื่อสร้างความรับรู้ด้านศิลปวัฒนธรรมให้ประชาชนในจังหวัด มากกว่าเป้าหมายเรื่องรายได้ค่าเข้าชม หรือรายได้ของศิลปินที่มาแสดงผลงาน หรือโรงละครของสำนักวัฒนธรรมจังหวัด ก็มีเป้าหมายเพื่อเป็นพื้นที่ให้ศิลปินในท้องถิ่นได้นำเสนอผลงาน ควบคู่ไปกับการเป็นพื้นที่ศูนย์กลางสำหรับกิจกรรมด้านศิลปวัฒนธรรมของชุมชน ไม่ได้มีวัตถุประสงค์หลักในการแสวงหากำไรจากศิลปินหรือประชาชน แต่อาจมีหน้าที่ช่วยหารายได้สนับสนุนศิลปวัฒนธรรมได้ทางอ้อม จากการเปิดให้เอกชนเข้ามาร่วมทำประโยชน์ หรือเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมด้านศิลปวัฒนธรรมในโอกาสต่างๆ รวมถึงเป็นสื่อกลางในการประชาสัมพันธ์
ส่วนการบริหารองค์กรศิลปวัฒนธรรมของภาคเอกชน เช่น แกลเลอรี่เอกชน โรงมหรสพ หรือลานกิจกรรม ที่มีเป้าหมายในการดำเนินกิจกรรมเพื่อแสวงหารายได้ ก็จะต้องวางกลยุทธ์ให้ได้ผลกำไรสูงสุดจากการลงทุนดำเนินกิจกรรม หรือจากการขายผลงานของศิลปิน โดยมุ่งเน้นทำการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนที่สุด และคุ้มค่าการลงทุนที่สุด
