ตั้งคำถามถึงชีวิตที่แวดล้อมไปด้วยข้าวของสกุลเก๋ๆ เพราะบางคนเริ่มอิ่มกับงานดีไซน์และโหยหาประโยชน์ใช้สอยได้จริง วิ่งตามเทรนด์จนเหนื่อยแล้ว แม้จะไม่ใช่วัฒนธรรมรุนแรงแบบ k-pop หรือถูกพูดถึงแบบ talk of the town อย่างการแข่งขันในบ้าน AF
แต่ถึงวันนี้ คงไม่มีใครเถียงแล้วว่า การดีไซน์คือเทรนด์ที่โถมตัวอย่างรุนแรงเข้าใส่สังคมไทยตลอดชายฝั่ง รีสอร์ต สปา บ้านสมัยใหม่ ธนาคาร ร้านอาหารบูติค คอนโด รองเท้า เสื้อผ้า หนังสือและโทรศัพท์มือถือ ทุกอย่างล้วนโฆษณาตัวเองทางอ้อมด้วยการดีไซน์ออกแบบอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน ถึงขนาดที่เจ้าสำนักเกรย์ฮาว์ดอย่างภาณุ อิงคะวัต ยังบอกกับ “จุดประกาย” ว่า แม้แต่ร้านขายก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นปลา ก็ปรับเปลี่ยนตัวเองด้วยการดีไซน์รูปลักษณ์กันแล้ว
กระนั้นก็ดี แม้หน่วยงานบริษัทและห้างร้านต่างๆ จะลุกขึ้นมาออกแบบตัวตนกันใหม่ เพื่อลดความเคร่งขรึมลงไป หรือการประกวดประชันเกี่ยวกับรางวัลด้านดีไซน์จะมีมากขึ้น แต่ในห้วงเวลาที่ผ่านมา ก็มีเสียงไถ่ถามและ “ทวงถาม” ถึงหน้าที่ของวัฒนธรรมดีไซน์ในมุมมองต่างกันออกไป
นิตยสาร Damn magazine และ Newsweek เสนอบทความอันว่าด้วยการดีไซน์ยุคใหม่ที่ขาดความคมคายลงไป หรือ ประชา สุวีรานนท์ เขียนไว้ใน “มติชนสุดสัปดาห์” ว่าฝรั่งบางคนเริ่มมองว่า การดีไซน์ไม่ได้เกิดประโยชน์เท่าที่ควรจะเป็น แต่ที่ชัดที่สุด ทิม บราวน์ เขียนหนังสือชื่อ Change by Design ตั้งคำถามว่า สังคมต้องการอะไรกันแน่จากการดีไซน์ ?
“มันอยู่ว่าดีไซน์นั้น ถูกใครออกแบบและนำมาใช้กับอะไร” ปัญญาวุฒิ จามพันธ์ ผู้บริหารแมนยูช็อปทุกสาขาในไทย ซึ่งติดตามวัฒนธรรมดีไซน์ตั้งแต่เข้าทำงานด้านเอเจนซี่ ให้สัมภาษณ์กับ “จุดประกาย” เขาบอกว่า มีคนรู้สึกมาตั้งนานแล้วว่า หลายครั้งการดีไซน์ในสินค้าหมวดต่างๆ บางทีก็ทำร้ายสินค้าทางอ้อม มากกว่าส่งเสริมตัวโปรดักท์
“อย่างง่ายๆ เลย ผมว่าถ้าเป็นสินค้าตลาดบน ดีไซน์มักจะไปกันได้อยู่ คือ functional ก็ดีด้วย เพราะว่าสินค้าตลาดบนเขามีทีมที่เข้าใจงานดีไซน์ รับใช้คอนเทนท์ของเขา แต่แง่มุมนี้จะแตกต่างไปเลยเมื่อมองมายังสินค้าตลาดกลางและล่าง”
“เพราะว่าสินค้าตลาดกลางและล่างนั้น บางตัวก็เอาดีไซน์เข้าไปใส่ และทีมไม่เก่งในการเข้าใจมันเพียงพอ แทนที่จะทำให้สินค้ามี value ขึ้นมา ก็กลายเป็นว่าดีไซน์ที่ใส่เข้าไปนั้น functional ไม่เกิดประโยชน์” ปัญญาวุฒิ แจกแจงว่า สินค้าหนึ่งที่ชัดมากก็คือ “รองเท้า”
เขาบอกว่ารองเท้าบางแบรนด์ พอใส่ดีไซน์เข้าไปดูสวย แต่เอาเท้าใส่เดินแล้วเจ็บ ใช้งานไม่ได้ นี่เป็นมุมลบอยู่บ้าง แต่ในด้านบวก เมื่อถามถึงสุดยอดของการดีไซน์ในโลกสินค้า เขาเลือก apple ของ สตีฟ จ๊อบส์
“ง่ายๆ เลย และคลาสสิค มัน long live ด้วย ตัว apple ออกมาเป็นสิบปีแล้ว ไม่ต้องเปลี่ยนอะไรมาก แต่ดีไซน์เขาไม่เคยเชย แต่ minor change นิดๆ หน่อยๆ ก็ไปได้ยาว”
ประชา สุวีรานนท์ เจ้าของคอลัมน์ “ดีไซน์ คัลเจอร์” ในมติชนสุดฯ เคยเสนอว่าการดีไซน์นั้น เติบโตขึ้นมาเรื่อยๆ ในสังคมหนึ่งๆ ได้ก็เพราะจริตของชนชั้นกลางที่ตอบรับวัฒนธรรมนี้ แต่เมื่อนำความดังกล่าวไปถาม ภาณุ อิงคะวัต ว่า เหตุไฉนวัฒนธรรมการออกแบบ จึงโถมตัวรุนแรงในช่วงสองปีที่ผ่านมา
“มันเป็นความจำเป็น เพราะในโลกธุรกิจวันนี้ ถ้าเราไม่มีจุดแตกต่าง มันจะทำให้เราด้อยค่าหรือดูเชยล้าหลังในสายตาของผู้บริโภค การดีไซน์หรือสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆ ให้กับธุรกิจรูปแบบเดิมๆ จึงเป็นทางออกใหม่ เพราะอะไร เพราะดีไซน์ช่วยทำให้ของอย่างเดียวกันแตกต่างออกไป ลองกลับไปคิดดูสิว่า แค่เราจะไปนั่งกินกาแฟ เรายังต้องคิดเลยว่าจะกินที่ไหน บรรยากาศร้านแบบไหน จะสไตล์อเมริกัน หรือแบบอิตาลี่ดี เพราะว่าทุกวันนี้ ลูกค้าคือพระเจ้าจริงๆ เลยนะ” เจ้าสำนักด้านดีไซน์ ที่เคยควบตำแหน่งปรมาจารย์ด้านโฆษณาบอกกับ “จุดประกาย” ว่า ทุกคนต่างๆ พยายามทำให้ตัวเองมี “มูลค่าเพิ่ม” กันทั้งนั้น
เขาจึงต้องแข่งขันกันด้วยไอเดีย หรือดีไซน์ใหม่ๆ ไม่ต้องอะไร วันนี้เราเริ่มเห็นร้านก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นปลาปรับบรรยากาศร้านมาเป็นสไตล์โมเดิร์น เลียนแบบร้านฟาสฟู้ด และก็สามารถคิดค่าก๋วยเตี๋ยวได้เป็น 2 เท่า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น “ส่วนหนึ่งทัศนคติ หรือมุมมองของลูกค้าก็เปลี่ยนไปแล้ว คือจะต้อง แจ๋ว แปลก พิเศษ” ภาณุ เผยอีกหนึ่งอิทธิพล
design ไม่ใช่ decorate
นักวิจารณ์บางคนในแวดวงแฟชั่นเคยตั้งคำถามว่า การทำให้สินค้ามีความแตกต่างโดดเด่นนั้น จำเป็นแค่ไหนที่จะต้องหาทางออกกันแค่การออกแบบสินค้า หรือดีไซน์เข้าไปช่วย ในมุมนี้ หลายคนอาจจะมีคำตอบแตกต่างกันออกไป แต่ ภาณุ อธิบายว่า มันยากขึ้น เพราะว่าเพลงกระบี่ที่มักถูกนำมาใช้ก็คือ “กลยุทธ์การตัดราคา”
“โลกธุรกิจวันนี้เปลี่ยนไป จากการใช้กลยุทธ์แบบตัดราคา หรือการแข่งขันกันด้วยการสร้างสินค้าที่แตกต่างจริงๆ มันเริ่มยากขึ้น ใครจะคิดสินค้าใหม่ถอดด้ามได้ตลอดเวลา หรือถ้าวันนี้เราลดราคา พรุ่งนี้คู่แข่งก็ลดได้เหมือนกัน เศรษฐกิจตอนนี้ มันต้องการอะไรที่มาทำให้คนซื้อสินค้ารู้สึกพิเศษ แต่คำว่าดีไซน์นั้น ไม่ได้หมายความเสมอไปว่า ต้องเกี่ยวกับการออกแบบขีดเขียนอะไรแบบนั้น แต่เป็นในลักษณะของความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ คิดนอกกรอบเดิมๆ ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างแบรนด์แฟชั่น Zara เขาพลิกโฉมของการธุรกิจแฟชั่น อย่างที่ใครจะคิดว่าเขาจะทำได้และประสบความสำเร็จ มันพิสูจน์แล้วว่า จากธุรกิจ Fashion Retail เดิมๆ เขาได้สร้างรูปแบบธุรกิจแฟชั่นในรูปแบบใหม่ขึ้นมาจริงๆทั้งๆที่ยังเป็นหลักการเดิม”
วัฒนธรรมการดีไซน์นั้น ไม่ได้ระบาดในสินค้าหมวดต่างๆ เท่านั้น แม้แต่ในการศึกษา ทุกวันนี้ก็มีเวทีมากมายในการโชว์ผลงาน ชาลี กิตติสาร์นันท์ จากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และ ปิยรัสม์ พนาคุปต์ จากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ก็คือสองนักศึกษาที่เพิ่งชนะเลิศการประกวดดีไซน์เกี่ยวกับชุมชน จากรางวัล TIDA AWARDS ทั้งสองคนเสนอไอเดียเกี่ยวกับเข้าไปดีไซน์ชุมชนเก่าให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง และชนะใจกรรมการทั้งหมด
“ผมว่าการดีไซน์ ไม่ว่าทำกับอะไรมันต้องดูทุกอย่างก่อน ดูบริบท ดู function ดูสิ่งที่จะเข้ามาเกี่ยวกับสินค้าตัวนั้น โดยส่วนตัวผมเอง เวลาดีไซน์ที่อยู่อาศัยหรือบ้าน ผมจะดูผู้อาศัยก่อน ผมคิดว่าประโยชน์ของดีไซน์ จะเกิดจะขึ้นก็คือ เจ้าของบ้านรู้สึกได้ถึงความสุขในการอยู่ ความสุขจากการออกแบบในบ้านตัวเอง ไม่ใช่ดีไซเนอร์มีความสุขอยู่คนเดียว” ชาลี แจกแจงอย่างน่าสนใจ ส่วน ปิยรัสม์ บอกว่า “โดยส่วนตัวคิดว่า ดีไซน์มันต้องมีหน้าที่เชิงประโยชน์ มากกว่าแค่ดูสวยงาม และที่สำคัญก็คือ ดีไซน์นั้นๆ จะต้องไม่ทำร้ายการใช้สอยของสินค้า ไม่อย่างนั้นการออกแบบที่คิดกันขึ้นมา จะไม่เกิดประโยชน์อะไรเลย”
เธอเล่าว่า อย่างผลงานที่ชนะเลิศการประกวดดีไซน์หมู่บ้านเก่าที่นางเลิ้งนั้น ดีไซน์มีแนวคิดว่าจะทำอย่างไรให้ชุมชนมีชีวิตชีวากลับมา แต่ขณะเดียวกันจะต้องตอบโจทย์ที่ทำให้อารมณ์ของความเป็นชุมชนมีอยู่ด้วย ส่วน ภาณุ เสนอมุมมองว่า การที่สินค้าบางหมวดหันมาเล่นเรื่องดีไซน์ อาจเป็นไปได้ว่า ดีไซน์มันทำให้รู้สึกจับต้องได้ง่าย
“แต่ในความเป็นจริงนั้น มันมีหนทางอื่นๆ ได้อีก กลยุทธ์ในการสร้างมูลค่าเพิ่ม มันกินกว้างกว่าดีไซน์เยอะ ไม่นานมานี้ TCDC เขาเพิ่งทำหนังสือเล่มหนึ่งขึ้นมาเกี่ยวกับ creative economy หัวข้อของเล่มนี้คือ mapping zone ทำให้เข้าใจคำว่า Creative Economy Strategy มากขึ้น อย่างใน เบอร์ลิน หลังจากที่พังกำแพงไปแล้ว เขาพยายามผลักดันให้เบอร์ลินเป็นเมืองใหม่ที่ดึงดูดนักลงทุนรุ่นใหม่ให้อยากมาลงทุน นอกจากเขาจะดีไซน์เมืองเขาใหม่ให้สวยงามทันสมัยสุดๆ แล้ว เขายังคิดต่อไปด้วยว่าถ้าค่าใช้จ่ายในการจัดตั้งและบริหารธุรกิจที่เบอร์ลินถูกที่สุดเมื่อเทียบกับเมืองต่างๆ ในยุโรปแล้วจะยิ่งเป็นแรงดึงดูดสำคัญ เพราะฉะนั้นเขาจึงหันไปลดภาษีต่างๆ ทำให้ค่าเช่าพื้นที่สำนักงานถูก ยกเลิกภาษีอีกหลายตัวทำให้การเข้ามาจัดตั้งบริษัทกลายเป็นเรื่องน่าสนใจ ทันใดนั้นนักลงทุนรุ่นใหม่ก็ต่างย้ายฐานมาที่เบอร์ลิน เห็นไหมครับมันไม่ใช่แค่ดีไซน์แต่มันเป็นการคิดแบบเบ็ดเสร็จทั้งระบบ”
ภัทรีดา ประสานทอง เป็นดีไซเนอร์อีกคนที่มีลวดลายการ์ตูนเป็นของตัวเอง เธอมีผลงานหลายชิ้นเป็นที่ยอมรับ จากการดีไซน์ลงไปในสินค้าหลายหมวด ในแง่มุมนี้เธอบอกว่า การดีไซน์ไม่ใช่เพื่อให้ราคาสูง หรือแค่สวยงาม
“สำหรับแป้ง คิดว่าดีไซน์มันคือการทำให้สินค้าดูน่าใช้ขึ้น และการดีไซน์ก็ไม่ได้หมายความว่า ในกระเป๋าหนึ่งใบจะต้องมีลวดลายอะไรลงไป กระเป๋าที่เป็นสีขาวทั้งใบไม่มีลายอะไร นั่นก็คือการดีไซน์แล้ว แป้งคิดว่าดีไซน์เป็นได้หลายอย่าง ที่ไม่ใช่แค่การออกแบบสินค้า การทำให้คนรู้สึกถึงมันเมื่อมอง ก็ใช่ด้วย อย่างกระดาษกาวยี่ห้อ MT ของญี่ปุ่น เขาทำออกมาหลายๆ สี เป็นร้อยๆ สีเลย พอแป้งไปเจอรู้สึกอึ้ง และต้องซื้อเยอะๆ มาเก็บเอาไว้ที่บ้าน อย่างกรณีนี้ แป้งรู้สึกว่า ดีไซน์มันมีประโยชน์ที่เปลี่ยนมุมมองเรา ทำให้เราคิดว่า เออ แล้วทำไมกระดาษกาวมันต้องมีแต่สีขาวด้วยวะเนี่ย แบบนี้ ดีไซน์มีผลต่อทัศนคติของเรา ซึ่งก็เป็นมุมที่มีประโยชน์”
หลายคนมีมุมมองหลายอย่างเกี่ยวกับดีไซน์ “จุดประกาย” ลองสอบถาม กิติรัตน์ ปิติพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการออกแบบ และสร้างสรรค์ของ TCDC ซึ่งเป็นสำนักที่เกี่ยวข้องทางตรงกับวัฒนธรรมดีไซน์ ซึ่งเขาอธิบายได้น่าสนใจว่า “ความหมายของคำว่าดีไซน์ ยังมีคนเข้าใจผิดอยู่เยอะ จริงๆ ดีไซน์มันคือการอยู่กับสินค้าตั้งแต่แรก หรือลงมือสร้างไปจนจบกระบวนการ เช่นสมมติคุณจะสร้างแก้วน้ำใบหนึ่ง ดีไซน์มันจะคิดตั้งแต่วัสดุที่ใช้ การถือจับ ไปจนถึงการใช้งานดีไซน์ไม่ใช่เรื่องของ decorate แค่นั้น” เขาอธิบายว่า ดีไซน์ยังมีหน้าที่อีกอย่างคือ การช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับสินค้าดีไซน์ต้องอยู่กับกระบวนการและหน้าที่ที่ว่า มันจะต้องทำให้ผู้ใช้นั้น ได้รับสิ่งที่ดีขึ้น มีชีวิตที่รู้สึกดีขึ้นกับการใช้สินค้าดีไซน์นั้นๆ
ในงานเสวนาเกี่ยวกับดีไซน์ตามศูนย์การค้าต่างๆ นั้น ผู้สนใจบางคนบอกกับจุดประกายว่า บางทีดีไซน์กลายเป็นช่องทางฉาบฉวยในการขึ้นราคาเหมือนกัน “ผมรู้สึกว่า แค่เฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน แต่ก่อนราคาไม่แพงมาก แต่ตอนนี้บางทีแค่โคมไฟอันเดียว ราคา 4,000 บาท ทั้งที่แต่ก่อนสินค้าแบบนี้ราคา 700-800 บาท จะเห็นว่า สินค้าถีบตัวมันเองด้วยการดีไซน์ แต่ทำยังไงได้ เพราะคนใช้เองก็มีจริตในใจว่า การใช้ของดีไซน์ ทำให้ตัวเองดูแตกต่างและมีคลาส” กัลพล นำธรรมชาติ นักการตลาดของเอเจนซี่รายหนึ่งบอก
“แต่ผมว่า อีกไม่นาน กระแสของดีไซน์ในสินค้าจะดร็อปลงมา ถ้ามันมีราคาสูงแบบทุกวันนี้ ชนชั้นกลางก็อาจจะกลับไปถามตัวเองว่า ดีไซน์ไม่ได้ตอบคำถามอะไรนอกจากทำให้เงินในกระเป๋าหมดไป” ปัญญาวุฒิ เองก็เห็นเหมือน กัลพล เขาเชื่อว่าในอนาคต วัฒนธรรมดีไซน์ จะลดลงเหลือแค่สินค้าใหญ่ๆ หรือแบรนด์เนมในตลาดบน
กัลพล บอกว่า “ถ้าดีไซน์ทำให้สินค้าแพงขึ้น ผมคงจะซื้อแค่โทรศัพท์มือถือและคอมพิวเตอร์เท่านั้น เหตุผลเพราะว่า มันจับต้องได้และมันตรงกับงานเรา สินค้าที่ผมจะไม่ซื้อเพราะดีไซน์แล้วแพงก็คือ กระเป๋า เพราะ function มันก็แค่ใส่ของเท่านั้น และใช้ไม่นานก็เปลี่ยน” นักการตลาดรายเดิม สรุปทิ้งท้าย
บทความนี้เขียนโดย: นันทขว้าง สิรสุนทร (คอลัมน์ Life Style, กรุงเทพธุรกิจ, 17 กันยายน 2553)
(http://www.bangkokbiznews.com)
