โดยปกติแล้ว การดำเนินโครงการใดๆให้บรรลุผลสัมฤทธิ์ตามเป้าหมาย จะต้องเริ่มจากการวางแผนงานที่ดี สำหรับการทำโครงการเชิงธุรกิจ ก็จะต้องมีการเขียนแผนธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบไปด้วยการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้โดยละเอียด ได้แก่
- สินค้าหรือบริการที่จะขาย
- กลุ่มลูกค้าที่คาดหวัง
- จุดแข็งและจุดอ่อนของกิจการที่จะทำ
- แผนการตลาด
- วิธีการหรือกระบวนการในการผลิต
- ตัวเลขทางการเงิน เกี่ยวกับ รายได้ ค่าใช้จ่าย กำไร ขาดทุน จำนวนเงินที่จะลงทุน และกระแสเงินสด ที่คาดการณ์ไว้
การวางแผนงานที่ดี จะทำให้ผู้อ่าน เริ่มตั้งแต่เจ้าของธุรกิจ ผู้ร่วมทุน แหล่งเงินกู้ หรือแม้แต่ทีมงานในส่วนที่เกี่ยวข้องเห็นภาพรวมและความเป็นไปได้ของธุรกิจนั้นชัดเจน สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ เช่น
- การก่อตั้งธุรกิจเป็นรูปร่างชัดเจนขนาดไหน เสร็จสมบูรณ์แล้วหรือยัง
- ธุรกิจนี้น่าลงทุนหรือไม่
- ธุรกิจที่จะทำมีแนวโน้มหรือโอกาสที่จะประสบความสำเร็จตั้งแต่เมื่อแรกตั้งมากน้อยขนาดไหน
- ธุรกิจนี้มีความได้เปรียบหรือความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวมากน้อยเพียงใด
- สินค้าที่จะผลิตหรือบริการที่จะเสนอขายที่มีประสิทธิภาพเพียงใด
- สินค้าที่จะผลิตหรือบริการที่จะเสนอขายสามารถวางตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด
- วิธีการผลิตและการวางตลาดสินค้าที่จะผลิตหรือบริการที่จะเสนอขายนั้น มีทางเลือกอื่นๆ ที่ประหยัดได้มากกว่าหรือไม่
- หน้าที่ต่างๆ เช่นการผลิต การจำหน่าย การจัดการทางการเงิน การจัดการคน มีการจัดการที่ดีเหมาะสมเพียงใด
- จำนวนและคุณภาพของพนักงานที่ต้องการมีเพียงพอหรือไม่
เช่นเดียวกัน ในการดำเนินโครงการด้านศิลปวัฒนธรรม ไม่ว่าจะมีเป้าหมายทางธุรกิจโดยตรงหรือในทางอ้อม ก็จำเป็นต้องเขียนแผนงานให้มีประสิทธิภาพไม่ต่างกับการเขียนแผนธุรกิจ และที่ขาดไม่ได้ก็คือแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ก็จะต้องเป็นหนึ่งในแผนงานย่อยของการจัดทำแผนธุรกิจด้วย
4.1 การวางแผนการตลาดสำหรับงานศิลปวัฒนธรรม
ในการทำธุรกิจใดๆก็ตาม แผนการตลาด จะเป็นส่วนหนึ่งของ แผนธุรกิจ เมื่อนำแนวคิดในการจัดทำแผนธุรกิจมาใช้ในการทำแผนงานด้านศิลปวัฒนธรรม จุดเริ่มต้นสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาด หรือวางแผนการตลาด ส่วนประกอบพื้นฐานของแผนการตลาดทั่วไป ซึ่งเราสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับแผนการตลาดของานศิลปวัฒนธรรมได้ ประกอบด้วย
- การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current marketing situation)
องค์ประกอบแรกของแผนการตลาดนั้นได้แก่ภาพรวมของสถานการณ์การแข่งขันในตลาดธุรกิจในกลุ่มเดียวกันกับธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย ต้นทุน กำไรของคู่แข่ง ช่องทางในการขาย รวมถึงอิทธิพลต่างๆ ที่ส่งผลต่อธุรกิจ ทั้งสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สถานการณ์การเมืองปัจจุบัน เพื่อนำข้อมูลส่วนนี้ไปทำการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง โอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ หรือที่เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT ต่อ โดยข้อมูลส่วนนี้จะเป็นการรายงานสถานการณ์และข้อมูลต่างๆ เท่านั้น จะยังไม่มีการวิเคราะห์ข้อมูลใดๆ
- การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด SWOT (SWOT Analysis)
วิเคราะห์ SWOT หรือก็คือ S-Strength (จุดแข็งของธุรกิจ ), W-Weakness (จุดอ่อนของธุรกิจ) , Opportunity (โอกาสของการทำธุรกิจ) และ Threats (อุปสรรคในการทำธุรกิจ) เพื่อดูว่าสถานการณ์ในปัจจุบันเหมาะสำหรับการลงทุนและการแข่งขันหรือไม่ มีประเด็นอะไรที่ต้องระวังเป็นพิเศษ หรือบางกรณีอาจจะเห็นว่ามีโอกาสที่น่าสนใจที่ธุรกิจเราควรจะรีบเข้าไปจับ
- การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (marketing objective)
ส่วนนี้จะเป็นการกำหนดผลลัพธ์ของธุรกิจที่เราต้องการตามช่วงระยะเวลาของแผนการตลาดที่เราตั้งเอาไว้ ทั้งระยะสั้นและระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายโดยรวมของกิจการ เป้าหมายของแต่ละด้านในธุรกิจอย่างการเงินเช่น ยอดขาย หรือกำไร ซึ่งเป้าหมายทั้งหมดที่ตั้งไว้ในแต่ละส่วนควรมีลักษณะที่สอดคล้องกัน
- การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy)
กลยุทธ์ทางการตลาดถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ โดยปกติแล้วการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของแต่ละธุรกิจจะเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้หลัก STP (ส่วนแบ่งตลาด-SEGMENTATION, การวางตลาดเป้าหมาย-TARGETING and การวางตำแหน่ง – POSITIONING) เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่เราจะเปลี่ยนให้มาเป็นลูกค้า เป้าหมายว่าเราต้องการอะไรจากการทำการตลาด และตำแหน่งทางการตลาดว่าแบรนด์เราอยู่ที่ระดับใดในใจลูกค้าเพื่อทำการตลาดให้ตรงกับภาพที่ลูกค้ามองเห็นหรือเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่เราต้องการ
- แผนการดำเนินงาน (action program)
อธิบายว่าเราจะนำกลยุทธ์การตลาดที่กำหนดไว้มาทำให้เกิดขึ้นจริงได้อย่างไร โดยอธิบายกระบวนการขั้นตอนต่างๆ ที่เราจะลงมือทำงานจริงๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ และเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันทางธุรกิจ
- แผนการเงิน (projected profit-and-loss statements)
ในฝั่งรายได้นั้นแผนทางการเงินจะทำให้เราสามารถคาดคะเนยอดขายล่วงหน้าได้ และในด้านรายจ่ายก็จะสามารถประมาณการต้นทุนที่คาดว่าจะใช้ในด้านการผลิต การจัดจำหน่าย และการตลาดได้ ซึ่งเรานำความแตกต่างระหว่างรายได้กับรายจ่ายมาเป็นการคาดการณ์กำไรได้อีกด้วย หลังจากนั้นเราควรวิเคราะห์อัตราส่วนทางการเงินในมุมมองต่างๆ เพื่อวิเคราะห์ถึงสภาพคล่องทางการเงินว่ามีหมุนเวียนอยู่ในธุรกิจเท่าไร เพื่อที่เมื่อเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินจะได้มั่นใจได้ว่าเรายังมีเงินไว้ดำเนินธุรกิจต่อไปอยู่ โดยอาจสมมุติเป็นสถานการณ์จำลองต่างๆ ในกรณีสถาการณ์ดี ปกติ หรือในกรณีที่สถานการณ์แย่ที่สุดเอาไว้ ว่าเราจะมีวิธีรับมืออย่างไร
- การควบคุมการปฏิบัติงาน (controls)
องค์ประกอบสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการควบคุมดูแลและปรับปรุงการปฏิบัติงาน เพื่อที่จะได้ตรวจสอบและทบทวนผลที่ออกมาจากระบวนการที่ทำและดำเนินตามความจำเป็น ซึ่งถ้าหากเกิดข้อผิดพลาดหรือไม่เป็นตามแผนที่วางไว้ ก็ยังสามารถเตรียมแผนสำรองมารองรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเกิดสงครามราคาเมื่อมีคู่แข่งตัดราคาหรือมีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทำให้เราเสียเปรียบในระยะยาว การถูกลอกเลียนแบบสินค้าโดยไม่ผิดกฎหมาย หรือแม้กระทั่งการที่กลุ่มพนักงานรวมตัวหยุดงานก็เป็นสถานการณ์ฉุกเฉินที่เราควรมีแผนรับมือไว้บ้าง
การวิเคราะห์ข้อมูลของโครงการที่จะทำในทุกมิติ ไม่ว่างานศิลปวัฒนธรรมที่เราบริหารจัดการอยู่จะมีขนาดเล็กในระดับบุคคล หรือระดับองค์กร เช่น เราเป็นผู้จัดการศิลปิน เป็นผู้จัดการแกลเลอรีเอกชน เป็นผู้อำนวยการหอศิลปะของจังหวัด เป็นผู้บริหารโรงละคร เป็นผู้บริหารคณะละครเวที เป็นเจ้าของสำนักศิลปะการแสดง ฯลฯ
ก่อนที่จะสรุปเป็นหัวข้อให้เห็นว่า การวางแผนการตลาด มีขั้นตอนที่จำเป็นอย่างไรบ้าง เราลองมาเริ่มด้วยการลำดับสิ่งที่ต้องทำในสถานการณ์จำลอง จากกรณีศึกษาก่อน
กรณีศึกษา การทำการตลาดให้กับศิลปิน สาขาประติมากรรม 1 คน
ในฐานะนักจัดการศิลปวัฒนธรรม หากโจทย์ของท่านคือการทำการตลาดให้กับ ศิลปิน สาขาประติมากรรม หรือเรียกว่า ประติมากร สักคนหนึ่ง ที่จบการศึกษามาจากสถาบันศิลปะเป็นระยะเวลา 2 ปี โดยในระยะเวลา 2 ปีหลังจากเรียนจบได้สร้างสรรค์ผลงาน ประเภทงานปั้น เอาไว้จำนวนหนึ่ง ประติมากรคนนี้ตั้งเป้าว่า จะเป็นศิลปินอาชีพ ที่มีผลงานเป็นที่ยอมรับ มีชื่อเสียงทั้งในประเทศและระดับสากล สามารถขายงานได้ในราคาดี และมีผู้ว่าจ้างให้ไปสร้างสรรค์งานในระดับที่มีค่าตอบแทนสูง ในฐานะที่ท่านเป็นผู้จัดการของประติมากรคนนี้ จะต้องทำอะไรบ้าง
สิ่งแรกที่ผู้จัดการต้องทำ ไม่ต่างกับนักการตลาดหรือนักบริหารธุรกิจทั่วไป เมื่อมีสินค้าหรือบริการมาเป็นโจทย์ให้ท่านจัดการ ก็คือผู้จัดการศิลปวัฒนธรรม ในที่นี้เรียกสั้นๆว่า ผู้จัดการฯ จะต้องทราบข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของตัวเองในทุกมิติ เรียกว่า ขั้นตอนของการเก็บข้อมูลดิบ (Data) เกี่ยวกับศิลปินและผลงานที่เขาทำ ซึ่งในที่นี้จะเรียกรวมๆว่า ‘โครงการ’ ซึ่งจะข้อมูลดิบที่รวบรวมได้ทั้งหมดนี้ จะถูกนำมาคัดกรองและจัดระเบียบ ด้วยเกณฑ์การพิจารณาต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ หรือเรียกเป็นภาษาทางการว่า สารสนเทศ (Information) ที่สามารถนำไปเป็นจุดขาย หรือเชื่อมต่อให้เกิดโอกาสทางการตลาดได้ ยกตัวอย่างเช่น
ข้อมูลเกี่ยวกับตัวศิลปิน – ศิลปินเป็นคนจังหวัดอะไร พื้นฐานการศึกษาเป็นอย่างไร มีรายละเอียดหรือแรงบันดาลใจในการทำงานอย่างไร ศิลปินเป็นคนที่มีวิถีชีวิตแบบไหน สิ่งที่ชอบ/ไม่ชอบ รสนิยมทั่วไป เป็นคนที่มีสถานภาพทางสังคมระดับใด มีบุคลิกลักษณะอย่างไร มีวิธีคิดและทัศนคติต่อสิ่งต่างๆอย่างไร มีความสามารถพิเศษอย่างไร สามารถใช้ภาษาอะไรได้บ้าง เทคนิคในการสร้างสรรค์งานคืออะไร มีจุดเด่นจุดด้อยตรงไหน มีเป้าหมายในการทำงานอย่างไร และมีเป้าหมายในชีวิตแบบไหน ฯลฯ
ข้อมูลเกี่ยวกับผลงาน – เป็นงานที่จัดได้ว่าเป็นศิลปะแบบไหน เกิดขึ้นจากแรงบันดาลใจอะไร มีเทคนิคการสร้างสรรค์อย่างไร ใช้วัสดุแบบไหน มีขนาดและลักษณะอย่างไร น่าจะเหมาะกับการจัดแสดงในพื้นที่แบบไหน มีจุดเด่นต่างจากงานศิลปะอื่นอย่างไร และมีจุดอ่อนหรือจุดด้อยตรงไหนที่ต้องระวัง จุดขายคืออะไร ทำมาแล้วตั้งใจว่าจะขายใคร ฯลฯ
ขั้นตอนของการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูล จะเป็นที่มาของหนึ่งในคำถามสำคัญที่จะต้องตอบเพื่อการวางแผนกลยุทธ์ ก็คือ ณ ตอนนี้เราอยู่จุดไหนและเราเป็นอย่างไร
เมื่อได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ซึ่งจัดว่าเป็น สารสนเทศ (Information) ของ ‘โครงการ’ มาได้ครบถ้วนทุกมิติที่ทำให้รู้ว่า ตอนนี้เราอยู่จุดไหนและเราเป็นอย่างไร แล้วก็ถึงขั้นตอนของการพิจารณาคำถามสำคัญลำดับที่2 เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ ก็คือ เราต้องการไปที่ไหน เป้าหมายสูงสุดของ ‘โครงการ’ นี้คืออะไร
สำหรับกรณีศึกษาตัวอย่างที่1 ‘นักประติมากร’ นี้ เป้าหมายของโครงการคือการสร้างนักประติมากรที่มีชื่อเสียงในระดับสากล สามารถขายผลงานประติมากรรมภายใต้ชื่อของเขาได้ในมูลค่าสูง โดยสามารถเปรียบเทียบชื่อเสียงของศิลปินได้ว่าเป็นเสมือน ‘แบรนด์’ ของธุรกิจ ซึ่งผลงานและกิจกรรมต่างๆของเขาก็ถือเป็นเป็น ‘สินค้า’ และ ‘บริการ’ ภายใต้แบรนด์นั้นๆนั่นเอง
ในการตอบโจทย์เรื่องเป้าหมายนั้น ไม่ใช่เรื่องของความใฝ่ฝันที่มาจากจินตนาการ แต่ควรเป็นเป้าหมายที่เป็นรูปธรรมและเข้าใจได้ เช่น เมื่อศิลปินต้องการมีชื่อเสียงในระดับประเทศและสากล ต้องการขายงานได้ในราคาสูง ผู้จัดการฯก็มีหน้าที่ทำความเข้าใจรายละเอียดของเป้าหมายนั้นให้เป็นรูปธรรมด้วย เช่น
- ผู้ที่จะซื้อผลงานในราคาสูงเป็นใคร
- ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงนั้น อยู่ที่ไหน จะเข้าถึงได้อย่างไร
- ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มบุคคลมีลักษณะอย่างไร มีความคาดหวังแบบไหน
- เกณฑ์การตัดสินใจที่เป็นเหตุผลหรือเงื่อนไขในการซื้อของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร
- การมีชื่อเสียงในวงกว้างนั้น หมายถึงชื่อเสียงที่รับรู้โดยบุคคลกลุ่มใดในประเทศหรือในโลก หรือมีตำแหน่งทางกายภาพอยู่ที่ไหนบ้าง
- แหล่งซื้อขายผลงาน หรือตลาดสำหรับงานประเภทนี้อยู่ที่ไหน
- เกณฑ์การกำหนดราคาสูงต่ำคืออะไร และเราต้องการผลตอบแทนมากน้อยแค่ไหน
เพราะการกำหนดเป้าหมายของโครงการ ก็คือการตั้งเป้าหรือหลักชัยในการทำงานทั้งหมด ทำให้ผู้บริหารโครงการเข้าใจเป้าหมายได้อย่างที่เป็นจริง ก่อนที่จะก้าวไปถึง คำถามสำคัญลำดับที่3 เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ ก็คือ เราจะก้าวไปถึงจุดที่ตั้งเป้าหมายไว้ให้ได้อย่างไร
หน้าที่ของ ‘ผู้จัดการ’ ใน ‘โครงการ’ ก็คือ
- การรวบรวมและวิเคราะห์ทรัพยากรของโครงการ ตามขั้นตอนของการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อมาวิเคราะห์หาความเป็นไปได้ จุดอ่อนจุดแข็ง อุปสรรคและโอกาส ของการสร้างโครงการ หรือสร้างแบรนด์นั้นๆ ให้ประสบความสำเร็จบรรลุตามเป้าหมายที่ต้องการ
- ศึกษารายละเอียดการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้ข้อมูลคำตอบที่เป็นรูปธรรมและเป็นประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์
- แสวงหาแนวทางและเครื่องมือต่างๆ ตามศักยภาพและใช้ต้นทุนทรัพยากรที่โครงการหรือแบรนด์นั้นๆ มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพื่อผลักดันให้ได้ตามเป้าที่วางไว้
สำหรับในอดีตที่ผ่านมา เมื่อต้องตอบคำถามในด้านการตลาดว่า เราจะสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ได้ด้วยวิธีใด หนึ่งในหลักการตลาด หรือเครื่องมือทางการตลาดแบบดั้งเดิม ที่นิยมใช้กันมากคือ Market Mix หรือการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ของ 4 องค์ประกอบ (4P)โดยอาศัยความเชื่อมโยงระหว่าง PRODUCT / PRICE / PLACE / PROMOTION ที่แม้ทุกวันนี้จะมีหลักการตลาดแบบใหม่ๆมาเป็นคำตอบใหม่สำหรับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างมากมาย แต่การเริ่มต้นเรียนรู้หลักการตลาดแบบดั้งเดิมเอาไว้ก่อนก็จะทำให้เรามีพื้นฐานการเรียนรู้ที่เป็นขั้นเป็นตอน สามารถคิดต่อยอดไปสู่อนาคตได้
- Product
หมายถึง สินค้าหรือบริการที่ธุรกิจต้องการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยจะต้องพิจารณาจากสิ่งต่างๆเหล่านี้จากผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ เช่น
(1) มีคุณภาพ ได้มาตรฐาน
(2) มีจุดเด่น มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
(3) รูปลักษณ์ รูปแบบน่าสนใจ
(4) มีความปลอดภัย
- Price
หมายถึง ราคาของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งราคาสินค้าจะต้องมีความสัมพันธ์กับคุณภาพผลิตภัณฑ์ กลุ่มเป้าหมาย วัตถุดิบ เงินทุนในองค์กร เพื่อใช้ตัดสินใจในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยการตั้งราคาจะต้องคำนึงถึงสิ่งต่างๆเหล่านี้ เช่น
(1) ราคาและความหายากของวัตถุดิบ หรือต้นทุนการดำเนินงาน
(2) อุปสงค์และอุปทานของตลาด (สินค้าบางชนิดไม่ขึ้นกับอุปสงค์และอุปทานเนื่องจาก
เป็นสินค้าผูกขาด)
(3) ภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันและในอนาคต
(4) ราคาเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันและตลาด
(5) เงื่อนไขการในการขาย เช่น การขายเชื่อ ส่วนลดการค้า
- Place
หมายถึง ช่องทางการจำหน่ายสินค้าหรือบริการ รวมถึงวิธีการที่จะนำสินค้าหรือบริการนั้นๆไปยังผู้บริโภคให้ทันต่อความต้องการและเกิดค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด ซึ่งมีหลักเกณฑ์ที่ต้องพิจารณามีดังนี้
(1) กลุ่มเป้าหมายคือใคร ควรกระจายสินค้าหรือบริการสู่ผู้บริโภคผ่านช่องทางใด
(2) กระจายสินค้าสู่ผู้บริโภคโดยตรง
(3) จัดจำหน่ายสินค้าผ่านผู้ค้าส่ง
(4) จัดจำหน่ายสินค้าผ่านผู้ค้าปลีก
(5) จำหน่ายสินค้าผ่านผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก
(6) สร้างช่องทางการจำหน่ายผ่านตัวแทน และตัวแทนจะกระจายสินค้าต่อไป
(7) ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์กับช่องทางการจัดจำหน่าย
(8) สินค้าหรือบริการระดับบนควรมีสถานที่จำหน่ายหรือบริการในจำนวนน้อยเพื่อให้
ผู้บริโภครู้สึกถึงการเข้าถึงยาก หากมีจำนวนมากควรมีการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวดเพื่อ
รักษาภาพลักษณ์ที่ดี
(9) สินค้าอุปโภค บริโภค ควรมีความครอบคลุมในหลายพื้นที่เพราะผู้บริโภคมีอัตราการ
ความถี่ในการใช้ค่อนข้างสูง
- Promotion
หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการขาย เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคให้สนใจสินค้าหรือบริการ กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีหลายรูปแบบ เช่น การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ การจัดแสดงสินค้าหรือบริการ ให้ทดลองใช้สินค้าหรือบริการ ให้ส่วนลด บริการก่อนและหลังการขาย รับประกันสินค้า ฯลฯ ซึ่งแต่ละกิจกรรมมีวัตถุประสงค์และมีวิธีการที่ต่างกัน ธุรกิจควรมีการวางแผน, วิเคราะห์และจัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ผลลัพธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดออกมาบรรลุเป้าหมาย
เมื่อผู้จัดการรู้แล้วว่า ‘PRODUCT’ ของตัวเองเป็นอย่างไร และรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย ‘TARGET CUSTOMER’ ของตัวเองเป็นแบบไหน สิ่งที่ผู้จัดการต้องทำก็คือ
- สร้างชุดข้อมูลสารสนเทศของโครงการ ออกมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลดิบทั้งหมด เพื่อจัดทำเป็น ‘INFORMATION PACKAGE’ เพื่อใช้ในการสื่อสารให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมาย
- ทำข้อมูลรวบรวมผลงาน
- ทำข้อมูลประวัติศิลปินเป็นภาษาต่างๆ
- ทำสื่อสารสนเทศหรือสื่อประชาสัมพันธ์ของศิลปินขึ้นมา เช่น หนังสือรวมผลงาน โบรชัวร์ เว็บไซต์ บล็อก สื่อโซเชียลมีเดีย ฯลฯ
- ทำ PRESS KIT สำหรับสื่อสารกับสื่อมวลชนแขนงต่างๆ
โดยการทำความเข้าใจถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด จะทำให้ผู้จัดการรู้ทิศทางในเบื้องต้นว่า ควรจะจัดทำสื่อสารสนเทศหรือสื่อประชาสัมพันธ์ที่มีลักษณะอย่างไร เพื่อให้สอดรับกับรสนิยมและรูปแบบการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าต้องการขายงานในระดับสากล ก็ควรทำข้อมูลเป็นภาษาต่างประเทศ ดังนี้เป็นต้น
- สร้างเครือข่ายในการสื่อสารข้อมูล เพื่อทำให้ข้อมูลสารสนเทศของโครงการถูกสื่อสารออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดและเร็วที่สุด โดยแบ่งออกเป็น
- เครือข่ายสื่อสารมวลชน (MASS MEDIA)
หมายถึง การสื่อสารข้อมูลผ่านสื่อมวลชนกระแสหลัก ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ - เครือข่ายสำหรับการใช้สื่อทางตรง (DIRECT MEDIA)
หมายถึง การสื่อสารข้อมูลโดยตรงด้วยวิธีการต่างๆไปถึงผู้บริโภคเป็นรายบุคคล ได้แก่ การโฆษณาทางไปรษณีย์ (Direct Mail), การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ (Telemarketing), การตลาดผ่านสื่ออิเลคโทรนิคส์ (E-Marketing) ฯลฯ - เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ (SOCIAL MEDIA)
หมายถึง การสื่อสารข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งสามารถทำได้ทั้งการเป็นสื่อสาธารณะ สื่อทางตรง และสื่อแบบเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงผ่าน กลุ่มสังคมออนไลน์ ผ่านระบบการคัดกรองด้วยตัวเลือกที่เชื่อมโยงด้วยข้อความหรือถ้อยคำ (Hashtag & Keywords) ค่าสถิติหรือความถี่ (Statistics) ที่แสดงถึงคุณลักษณะ รสนิยม ความชอบ หรือความสนใจร่วมกันในบางสิ่งบางอย่างของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
- เครือข่ายในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด
หมายถึง กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่เกี่ยวข้องทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เครือข่ายผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ที่สามารถเชื่อมโยงและกระตุ้นให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรมเมื่อมีการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างในกรณีการทำการตลาดให้ศิลปินสาขาประติมากรรม ก็หมายถึง เครือข่ายลูกค้าและสื่อมวลชนที่เชิญมาร่วมงาน รวมไปถึงบุคคลที่เกี่ยวข้องในการจัดกิจกรรมทั้งหมด ซึ่งผู้จัดการมีหน้าที่จะต้องจัดทำฐานข้อมูลเครือข่ายเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ และบริหารเครือข่ายที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อต้องการจัดนิทรรศการศิลปะที่ต้องการขายผลงานกับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ย่อมเป็นหน้าที่ของผู้จัดการที่จะต้องตอบให้ได้ว่า
- ต้องนำเสนอโครงการให้มีภาพลักษณ์แบบใด ทั้งข้อมูลงาน และข้อมูลศิลปิน
- จะหาผู้สนับสนุนการจัดงานอย่างไร
- ต้องเลือกงานชิ้นใดมานำเสนอ
- ควรตั้งราคาอย่างไร
- จะขายใคร จะเชิญใครมาซื้อ เชิญได้อย่างไร
- ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงอยู่ที่ไหน จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างไร
- รูปแบบของการจัดงานควรเป็นอย่างไร จึงจะทำให้ผู้ซื้ออยากซื้อมากที่สุด
- ควรจัดงานที่ไหน จึงจะทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมาร่วมได้สะดวก
- จะต้องเตรียมข้อมูลโครงการอย่างไรเพื่อใช้ในการเชิญลูกค้า / เชิญสื่อมวลชน
- จะต้องเตรียมข้อมูลโครงการอย่างไรให้ได้รับการลงเผยแพร่ในสื่อมวลชนกระแสหลักมากที่สุด
ในอดีตที่ผ่านมา การสื่อสารข้อมูลผ่านสื่อมวลชนกระแสหลักต่างๆ เป็นช่องทางที่ทรงพลังที่สุดในการสื่อสารการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งแบ่งออกเป็น สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ แต่ในโลกยุคปัจจุบันที่สื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลอย่างสูง ทำให้วงการสื่อมวลชนกระแสหลักได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงในเชิงเศรษฐกิจจนเกิดวิกฤต กลายเป็นช่วง ‘ขาลง’ ของวงการสื่อสารมวลชนกระแสหลักแทบทุกสาขา ซึ่งอาจมีแนวโน้มว่าจะถึงจุดสิ้นสุดของสื่อมวลชนกระแสหลักบางสาขาเลยทีเดียว เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ ที่ในปัจจุบันผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อหนังสือหรือนิตยสารในรูปแบบสิ่งพิมพ์น้อยลง ทำให้ผู้ลงโฆษณาที่เคยสนับสนุนวงการสิ่งพิมพ์หันไปใช้เงินกับสื่อประเภทอื่น จนสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหลายต้องปิดตัวลง
ปรากฏการณ์ ‘ขาลง’ ของสื่อมวลชนกระแสหลักนี้ จัดว่าเป็นความสูญเสียของผู้บริโภคในอันที่จะได้เสพข้อมูลข่าวสารหรือสาระความรู้ที่มีคุณภาพและผ่านการคัดสรรกลั่นกรองมาด้วยรสนิยมอันดีของผู้ที่มีความรู้ตามกลไกของงานสื่อสารมวลชนกระแสหลัก ที่มีมาตรฐาน มีกฎกติกามารยาท มีจรรยาบรรณาการในนำเสนอ แม้การสื่อสารที่มีอิสระมากมายด้วยเทคโนโลยีของโลกยุคใหม่ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ที่ผู้สื่อสารข้อมูลคือประชาชนคนธรรมดา มิใช่สื่อมวลชนอาชีพ เป็นยุคที่ใครๆก็อาจทำตัวเป็นผู้สื่อข่าวได้ จะทำให้ประชาชนหมู่มากเข้าใจไปว่า ตนเองได้รู้อะไรมากขึ้น เร็วขึ้น แต่ในความเป็นจริง ข้อมูลข่าวสารส่วนใหญ่ของโซเชียลมีเดียนั้น จัดว่าเป็นเพียง ‘ข้อมูลดิบ’ (Data) ที่อาจมีขยะเจือปนอยู่มหาศาล ปราศจากการคัดสรร กลั่นกรอง วิเคราะห์ สังเคราะห์ ให้เกิดเป็นสารสนเทศ (Information) โดยผู้มีความรู้ลึกรู้จริงตามระบบสื่อสารมวลชนแบบดั้งเดิม ให้ออกมาเป็นสาระที่มีคุณภาพและมีรสนิยม พอที่ผู้เสพจะนำไปต่อยอดพัฒนาความคิด ใช้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ และสร้างองค์ความรู้ใหม่ (Knowledge)ได้
- วิเคราะห์และคัดสรรข้อมูลให้ตอบโจทย์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในเครือข่ายแต่ละประเภท
หัวใจสำคัญที่เป็นเป้าหมายสูงสุดของการวางกลยุทธ์การตลาดไม่ว่าสำหรับธุรกิจใดหรือโครงการใดๆก็ตาม คือการกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการในสินค้า/บริการนั้นอย่างมากที่สุด เร็วที่สุด และยั่งยืนต่อเนื่องยาวนานที่สุด ซึ่งสิ่งที่อยู่เหนือคุณภาพของสินค้าและบริการใดๆ ก็คือ ความรู้สึกที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้าและบริการดังกล่าว
ปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของการทำการตลาด จึงไม่ได้หมายความแค่การส่งสินค้าหรือบริการใดๆไปถึงผู้บริโภค เพื่อสร้างความพึงพอพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึง ‘การส่งสาร’ หรือ ข้อมูลที่มีศักยภาพ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆไปถึงผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดด้วย
หน้าที่ของนักการตลาด อาจอธิบายง่ายๆ ก็คือ
- สื่อสารทำให้ สินค้า / บริการ / แบรนด์ / โครงการ เป็นที่รู้จัก
- สื่อสารให้ผู้ที่รู้จัก สินค้า / บริการ / แบรนด์ / โครงการ นั้นเกิดความประทับใจที่ดี สร้างความต้องการซื้อขึ้นในใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
- สื่อสารหรือดำเนินกิจกรรมเพื่อกระตุ้นการขายให้ได้มากที่สุด และเร็วที่สุด
- สื่อสารความประทับใจ และความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อ ได้ตรงกับความคาดหวัง หรือเหนือกว่าความคาดหวังของผู้ซื้อ และอยู่เหนือคู่แข่ง
- สื่อสารเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้ออยู่เรื่อยๆ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินและเจริญเติบโตไปอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งจากการแจกแจงหน้าที่ 5 ข้อของนักการตลาดที่กล่าวมานี้ จะเห็นได้ว่า นักการตลาดมืออาชีพ คือ นักสื่อสารที่ดีนั่นเอง นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ผลิต หรือยุ่งเกี่ยวกับสายงานการผลิตโดยตรง
พูดอย่างกำปั้นทุบดินก็คือ นักการตลาดมืออาชีพมีหน้าที่สื่อสารกับตลาด เพื่อให้สินค้าและบริการ ‘ขายได้’ ไม่ว่าสินค้าหรือบริการนั้นจะเป็นอะไรก็ตาม แม้ว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้าหรือบริการใดๆได้รับการยอมรับคือคุณภาพของสินค้าและบริการนั้นๆ แต่เป็นที่แน่นอนว่า ถ้าสินค้าหรือบริการที่แข่งขันกันมีคุณภาพใกล้เคียงกัน การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากกว่าย่อมทำให้ขายได้ดีกว่า
สิ่งสำคัญที่จะทำให้การสื่อสารของนักการตลาดประสบความสำเร็จก็คือ ‘การวิเคราะห์และคัดสรรข้อมูลให้ตอบโจทย์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในเครือข่ายแต่ละประเภท’ และวิเคราะห์ได้ว่าจะใช้ ‘เครื่องมือ’ชนิดใดในการนำข้อมูลที่ต้องการสื่อสารไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
– ข้อมูลเพื่อเครือข่ายสื่อสารมวลชน (MASS MEDIA)
การจัดทำข้อมูลสื่อสารการตลาดผ่านเครือข่ายสื่อสารมวลชน ต้องเป็นข้อมูลที่มีข้อเท็จจริงครบถ้วน มีความโดดเด่นน่าสนใจ แตกต่าง ด้วยเนื้อหาสาระที่สื่อมวลชนผู้รับสารสามารถนำไปเผยแพร่ได้ทันที และ/หรือสามารถนำไปต่อยอดทำเป็นเนื้อหาข่าวเชิงสารคดีหรือสกู๊ปพิเศษได้ โดยสิ่งที่ต้องใส่ใจเป็นพิเศษคือการศึกษาให้ละเอียดว่า สื่อมวลชนประเภทไหน นำเสนอข่าวสารประเภทใด คนรับผิดชอบเป็นใคร ทิศทางการนำเสนอเป็นอย่างไร ระยะเวลาของการส่งข่าวเพื่อนำเสนอควรจะล่วงหน้านานแค่ไหน และถ้าต้องการเชิญสื่อมวลชนมาร่วมทำข่าว ต้องเข้าใจว่า การมาทำข่าวของสื่อมวลชนที่เราไม่ได้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณานั้น ทางสำนักข่าวจะมีต้นทุนในการมาทำข่าว ผู้สื่อข่าวหรือบรรณาธิการข่าวที่มาร่วมงานย่อมคาดหวังจะได้รับข่าวสารข้อมูลที่มีคุณค่า เมื่อไปนำเสนอผ่านสื่อแล้วมีความน่าสนใจ ทำให้ผู้ชมอยากชมสื่อนั้นๆมากขึ้น คุ้มค่ากับแรงงานและเวลาที่เขามาทำข่าว ผู้ที่ทำหน้าที่ในการสื่อสารกับสื่อมวลชนกระแสหลักจึงต้องทำความเข้าใจเงื่อนไขนี้ให้ชัดเจน และบริหารเครือข่ายสื่อสารมวลชนด้วยการให้ข้อมูลที่มีคุณค่าและน่าสนใจอย่างแท้จริง เช่น หากจะเชิญสื่อมาทำข่าวงานนิทรรศการของประติมากรหน้าใหม่ ซึ่งยังไม่มีใครรู้จัก ก็ต้องมั่นใจว่า ผลงานที่นำเสนอต้องดีจริง มีบุคคลสำคัญมาร่วมงานมากน้อยแค่ไหน เป็นใครบ้าง มีบุคคลใดหรือกิจกรรมใดที่เป็นจุดสนใจช่วยสร้างแรงดึงดูดของงาน ศิลปินเจ้าของงานมีความพร้อมที่จะนำเสนอตัวเองผ่านสื่อมากน้อยเพียงใด เมื่อมีสื่อมาทำข่าวแล้ว สามารถได้ข้อมูลที่มีคุณภาพกลับไปมากที่สุด
– เครือข่ายสำหรับการใช้สื่อทางตรง (DIRECT MEDIA)
การจัดทำข้อมูลสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าโดยตรง หากนักการตลาดทำการบ้านมาอย่างดีและสามารถวิเคราะห์ได้ถูกต้องว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของธุรกิจหรือของโครงการด้านศิลปวัฒนธรรมที่ทำอยู่นั้นเป็นใคร อยู่ที่ไหน สามารถติดต่อสื่อสารผ่านสื่อทางตรงได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็น จดหมาย อีเมล์ ข้อความทางโทรศัพท์ หรือแม้แต่การโทรศัพท์แจ้งข่าว ย่อมเป็นช่องทางที่ทำให้ข้อมูลที่ต้องการสื่อสารเข้าถึงผู้รับได้ตรงที่สุด ทั้งการสื่อสารในรูปแบบทางเดียว (One way communication) หรือ (Interactive Communication) แต่การสื่อสารในช่องทางนี้ก็มีความเสี่ยงที่จะผิดพลาดได้มากที่สุด ถ้าไม่มีการรักษามาตรฐานคุณภาพของข้อมูลที่นำเสนอ ปริมาณ ความถี่ และรูปแบบในการนำเสนอ ผู้จัดการหรือนักการตลาดควรมีการทำวิจัยศึกษาความต้องการและความคาดหวังของกลุ่มตัวอย่างให้ละเอียดถี่ถ้วน ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สมัครใจเป็นผู้รับสารจริงๆ ไม่ใช่ได้ข้อมูลการติดต่อกลุ่มเป้าหมายมาด้วยวิธีที่ละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของกลุ่มเป้าหมาย และข้อมูลที่ส่งไปนั้น จะต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกถึงประโยชน์และได้รับความพึงพอใจ ได้รับสิทธิประโยชน์ที่พิเศษเหนือผู้อื่น ไม่ใช่ข้อมูลขยะ
– เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ (SOCIAL MEDIA)
การจัดทำข้อมูลสื่อสารการตลาดไปผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ เป็นเครือข่ายที่เกิดขึ้นจากความสมัครใจของกลุ่มคนในโลกออนไลน์ ซึ่งมีเหตุผลในการรวมตัวหรือสร้างเครือข่ายขึ้นจากความพึงพอใจหรือรสนิยมหรือความคิดความเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่งร่วมกัน ผลตอบรับที่เป็นรูปธรรมของการสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์คือการแสดงออกที่เปิดเผยไม่ว่าจะเป็นการตอบรับหรือปฏิเสธ และการแบ่งปันข้อมูลต่อเนื่อง (SHARE) ไปยังสมาชิกในกลุ่มสังคมที่แวดล้อม เช่น การนำเสนอข่าวงานนิทรรศการของประติมากรหน้าใหม่ที่มีภาพผลงานโดดเด่นสะดุดตา หรือมีการนำเสนอข้อมูลศิลปินที่มีเนื้อหาชวนให้สะดุดใจ ในสื่อสังคมออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับศิลปวัฒนธรรม อาจมีผู้ที่เป็นสมาชิก ที่เรียกได้ว่า ผู้ติดตาม (Followers) แฟน (Fans) ผู้สมัครรับข่าวสาร (Subscribers) เข้ามาติดตามชม แสดงความรู้สึกหรือความเห็นโต้ตอบ และนำเนื้อหาที่ชื่นชอบไปเผยแพร่ต่อ (Share) ในพื้นที่ของตนเอง ความสำเร็จในเชิงการตลาดของการนำเสนอข้อมูลผ่านช่องทางนี้จะวัดได้จากการมีปฏิสัมพันธ์ติดต่อกลับมา (Response) สู่ผู้ที่เป็นเจ้าของงานหรือผู้เผยแพร่กิจกรรมต้นเรื่อง โดยจำนวนของการแสดงตัวตนของผู้สนใจนั้น จะเป็นตัวชี้วัดด้านประสิทธิภาพในการประชาสัมพันธ์ ซึ่งอาจจะสอดคล้องหรือไม่สอดคล้องกับยอดขายในทันที เพราะจำนวนผู้ที่แชร์หรือติดตาม อาจไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น เนื่องจากยอดขายของงานประติมากรรมนั้น มาจากผู้ซื้อมากกว่าผู้ชม แต่การที่ศิลปินได้รับการบอกต่อทำให้มีชื่อเสียงในวงกว้าง ก็ช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้กับอุตสาหกรรมด้านศิลปวัฒนธรรมในระยะยาวได้อย่างมีนัยยะสำคัญ
– เครือข่ายในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด
การจัดทำข้อมูลในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเป็นขั้นตอนที่ละเอียดอ่อนและต้องระมัดระวังมากที่สุด เพราะข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากการเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมส่งเสริมการตลาดไม่ว่ากิจกรรมใดๆก็ตาม ไม่ได้มีแค่ข้อมูลในเอกสาร แผ่นพับ วิดีทัศน์ ของที่ระลึก กิจกรรม หรือภาพการนำเสนอบนเวทีที่ผู้จัดงานเตรียมไว้อย่างตั้งใจ แต่ยังรวมถึงประสบการณ์ อารมณ์ความรู้สึก ที่เรียกรวมๆว่า ความประทับใจ (Impression) ที่ได้รับทั้งหมดจากการมาร่วมกิจกรรมนั้น ไม่ว่าจะโดยความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ แม้แต่เรื่องเล็กๆน้อยๆที่ขาดตกบกพร่องไป เช่น ความไม่สะดวกของการเดินทาง รอยยิ้มของเจ้าหน้าที่ผู้ให้การต้อนรับ หรือแม้แต่อาหารที่รับรองมีรสชาติไม่ดี บริการไม่ทั่วถึง ผู้จัดการหรือผู้วางแผนการตลาดจะต้องตระหนักถึงข้อมูลที่ไม่ได้อยู่ในแฟ้ม หรือไม่ได้โชว์อยู่บนนิทรรศการ หรือไม่ได้ปรากฏอยู่บนเวทีเหล่านี้อย่างครบถ้วนและละเอียดรอบคอบมากที่สุด กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเครือข่ายในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ผ่านการคัดสรรว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพมากที่สุด และเป็นการสื่อสารการตลาดที่เฉพาะเจาะลงมากที่สุด จะต้องได้รับประสบการณ์ที่ดี และความประทับใจที่ดีเยี่ยม เหนือกว่าการสื่อสารข้อมูลการตลาดผ่านช่องทางอื่นๆ จากการลงทุนลงแรงมาร่วมกิจกรรม เพื่อให้การสื่อสารการตลาดสัมฤทธิ์ผลตามเป้าหมายที่วางไว้
4.2 การวางแผนสื่อโฆษณา/ประชาสัมพันธ์สำหรับงานศิลปวัฒนธรรม
แนวทางการวางแผนสื่อโฆษณา/ประชาสัมพันธ์สำหรับงานศิลปวัฒนธรรม ในแบบดั้งเดิม อาจแบ่งได้ตามรูปแบบการใช้งบประมาณ เป็น 2 แนวทาง คือ
- ABOVE THE LINE หมายถึง การซื้อ และการทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะสั้นๆ อย่างรวดเร็ว โดยใช้โฆษณาแนะนำสินค้าหรือบริการผ่านสื่อ ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณาทางทีวี สปอตทางวิทยุ โฆษณาในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภค
- Below the line หมายถึง การสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคในรูปแบบของการจัดกิจกรรมตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ ที่มีจำนวนและขนาดจำกัด เช่น การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด การส่งเสริมการขาย การจัดโรดโชว์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM : Customer Relationship Management) สมัยก่อนหลายคนมองว่า Below the line คือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงขอบเขตของ Below the line นั้นครอบคลุมไปถึงการทำ Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Public Relation, Promotion Event, International Marketing ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ (word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรือที่นิยมเรียกว่า “Buzz Marketing”
ในการจัดการด้านศิลปวัฒนธรรม เราอาจจะคุ้นเคยกับการจัดกิจกรรมเพื่อสื่อสารการตลาด ที่เรียกว่า BELOW THE LINE ด้วยการจัดนิทรรศการ หรือสร้างสรรค์กิจกรรมเพื่อกระตุ้นปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง รวมถึงการทำสื่อประชาสัมพันธ์ส่งข่าว เช่น แผ่นพับ โปสเตอร์ โบรชัวร์ หนังสือ รวมไปถึงการจัดแถลงข่าว ส่งข่าวประชาสัมพันธ์ถึงสื่อมวลชน หรือแม้แต่ส่ง DIRECT MEDIA ประเภทต่างๆไปถึงกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ มากกว่าการซื้อสื่อโฆษณาด้วยเม็ดเงินจำนวนมากๆ ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่โครงการด้านศิลปวัฒนธรรมในบ้านเราส่วนใหญ่อาจไม่ได้มีงบประมาณมากมาย การซื้อพื้นที่โฆษณาผ่านสื่อกระแสหลักอาจดูเหมือนเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ อาจไม่ได้มีทุนรอนมากพอที่จะซื้อสื่อให้ได้มากพอ
แต่ในทางกลับกัน หากพิจารณาการใช้งบประมาณไปกับการสื่อสารแบบ BELOW THE LINE ของงานด้านศิลปวัฒนธรรมหลายๆโครงการที่เห็นกันมา โดยเฉพาะโครงการของหน่วยงานภาครัฐ แล้วก็อาจพบว่า การสื่อสารแบบ BELOW THE LINE เป็นความสูญเปล่าและสิ้นเปลืองมากมายไม่แพ้กัน และอาจจะได้ผลตอบแทนกลับมาน้อยกว่าการใช้งบประมาณที่เท่ากันในการซื้อสื่อโฆษณาผ่านสื่อที่มีศักยภาพเสียด้วยซ้ำ เพราะส่วนใหญ่จะทำงานไม่ครบวงจรของการตลาด คือไม่มีการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย มีแค่การทำข้อมูล จัดทำสื่อประชาสัมพันธ์อย่างไร้เป้าหมายที่แน่ชัดไปตามขั้นตอนที่คุ้นชิน เช่น การจัดพิมพ์ใบปลิว โปสเตอร์นับหมื่นใบ แจกเรี่ยราด เพื่อโปรโมทงานนิทรรศการที่ไม่มีคนสนใจมาเข้าชม ลงทุนจัดทำและพิมพ์สูจิบัตรด้วยต้นมหาศาลเพื่อแจกในวันแถลงข่าวและวันเปิดงาน และกลายเป็นขยะกองโตเมื่องานสิ้นสุด สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เห็นได้ทั่วไปในกระบวนการจัดการศิลปวัฒนธรรมของภาครัฐ ซึ่งถ้ามีการปรับปรุงวิธีการจัดการให้สมเหตุสมผล ก็จะได้ผลลัพธ์ที่น่าจะดีกว่ากันมาก โดยใช้การวิเคราะห์ จัดทำชุดข้อมูลที่มีศักยภาพ ใช้เครื่องมือในการสื่อสารที่เหมาะสมไปยังเครือข่ายให้เกิดการรับรู้/ความประทับใจ/การจดจำ (AWARENESS / IMPRESSION / RECOGNITION) ในทิศทางที่ผู้สื่อสารต้องการ
